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Guia: Fases dos empreendimentos imobiliários e suas ações de marketing


Por Mariana Ferronato

Hoje vou falar de algo primordial para o marketing imobiliário. A compreensão das diferentes fases de um empreendimento. Nada influencia mais as ações de marketing de um empreendimento, do que o estágio em que ele se encontra. Tanto as ações realizadas pela imobiliária, quanto pela construtora sofrem influência direta deste fator, onde as empresas precisam desenvolver ações específicas para cada uma delas.

Considero as seguintes fases: Concepção - Pré Lançamento - Lançamento e Estoque (ou remanescente) .

Não temos como falar de estágios, sem antes falarmos de um ítem básico: A VERBA. Como as construtoras definem sua verba de marketing para seus empreendimentos? O cálculo é feito em cima do VGV do empreendimento (Valor Geral de Venda, que nada mais é do que a soma do valor de todas as unidades do produto), onde a verba varia normalmente de 2% a 6%. Por exemplo:

  • Empreendimento "Maria Cecília" da Construtora "X"
  • Número de unidades: 10
  • Valor de cada unidade: R$ 1.000.000,00
  • VGV do empreendimento = 10 x R$ 1.000.000,00 = R$ 10 milhões.
  • Verba de Marketing 2% = R$  200 mil

No exemplo acima, a construtora X optou em utilizar 2% de seu VGV para ações de marketing, e terá até R$ 200 mil (se tiver uma gestão bem sucedida) para alocar a verba na fase correta, e desenvolver ações do empreendimento "Maria Cecília". Sempre lembrando que o objetivo da construtora é comercializar o empreendimento o mais rápido possível, utilizando a menor quantia.

Mas como podemos definir cada fase? Quais ações de marketing normalmente deveremos utilizar? Confira abaixo um pequeno resumo:


1. Concepção
Aqui o produto ainda não existe. Ele é uma ideia, um desejo, surge do reflexo da demanda dos consumidores. Isto é, deve refletir a necessidade das pessoas, e em hipótese alguma basear-se apenas na percepção do empresário.  Nesta fase: 
  • Pesquisas de mercado
  • Escolha do terreno 
  • Processo de conceituação junto à agência de publicidade,  equipe de marketing e muitas vezes junto aos profissionais das imobiliárias
Observando que a pesquisa de mercado, muitas vezes é criada em parceria construtora x empresa de vendas, que transfere sua experiência da comercialização de muitos produtos para a concepção do novo lançamento em questão.


2. Pré-Lançamento 
O empreendimento ainda não pode ser comercializado, pois ele não possui o registro de incorporação (RI). Mas ele já existe, já saiu do papel. É o momento de informar os corretores, treiná-los e motivá-los ao máximo.

No pré-lançamento o produto ainda não tem preço definido, possui apenas uma previsão dos valores. É a fase preferida dos investidores, pois é onde compra-se o produto com pagamento mais facilitado e com menor preço. Aqui a comunicação deve despertar sensação de oportunidade "antecipe-se ao breve lançamento" é o termo chavão de 99% dos anúncios de pré-lançamento.

Algumas ações de marketing já começam a ser desenvolvidas, mas de maneira não muito expressiva. Notem, a empresa ainda não gastou muito sua verba de marketing, sendo este um dos motivos que permite que o valor do imóvel seja menor.  Algumas ações: 
  • Algumas perspectivas são desenvolvidas e apresentadas (não todas, cada nova arma de venda é um apelo para impactar o corretor novamente.)
  • Desenvolvimento de material de treinamento para a equipe
  • Convenção de vendas para corretores
  • Premiação para corretores
  • Alguns anúncios podem ser desenvolvidos, mas ainda não é o foco. Apesar disto, os primeiros anúncios normalmente são impactantes. É díficil ver anúncios de pré-lançamento com meia página de jornal por exemplo. A comunicação inicial mostra força 
  • Desenvolvimento do site teaser
  • Impressos objetivos que despertem a curiosidade e a oportunidade.
Escopo da comunicação:


Convite de convenção de vendas para corretores: 


Muitas vezes um produto entra em fase de pré-lançamento, e demora mais do que o previsto para ser lançado. Isto pode ocorrer por problemas de aprovação junto aos orgãos competentes, bem como devido a estratégia de comercialização, pois não existem reservas suficientes para o lançamento. Conheço casos de produtos que ficaram aproximadamente 1 ano em fase de pré-lançamento. Ruim para a construtora e ruim para os corretores: imagine o trabalho do corretor em fazer os seus clientes reservados permanecerem com a reserva por todo este tempo?

3. Lançamento 
Pronto. Agora o empreendimento já pode ser vendido. A tabela de vendas sofre mais um reajuste normalmente de acordo com o número de cadastros da etapa anterior). Os incorporadores avisam a imobiliária, que por sua vez incendeiam sua equipe de vendas como se fosse o último produto da vida de seus corretores. É a hora de converter todas as reservas levantadas na fase anterior em vendas. Agora é a hora das tradicionais ações de marketing.
  • Anúncios de jornal, revista
  • Novas perspectivas
  • Vídeos
  • Mídia Exterior
  • Prêmio para corretores (nem sempre)
  • Impressos de mais qualidade
  • Panfletagem




4. Estoque ou Remanescente
Tradicionalmente com "memória curta", agora o empreendimento já não é mais foco da imobiliária. Ela tem outro pré-lançamento e lançamento para explorar. Não é mais tão fácil vender, afinal o empreendimento já não possui as facilidades iniciais e está mais caro.

É o momento daquelas premiações malucas "compre um apartamento e ganhe uma ferrari", de boas premiações para corretores e da oferta de algumas unidades com descontos. Vender já não é mais tão fácil, e a verba já foi quase toda gasta nas etapas acima.  O empreendimento se venderá naturalmente, e ganhará a chance de atrair um novo público, aqueles que buscam um imóvel já pronto.   As ações: 

  • Premiações e promoções malucas
  • Descontos (repare que os imóveis com descontos no jornal, são sempre os remanescentes)
  • Convenção em imobiliárias
  • Ações criativas e de baixo custo





Guia: Fases dos empreendimentos imobiliários e suas ações de marketing Reviewed by Mariana Ferronato on 03:30 Rating: 5
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