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A Verticalização de São Paulo em 10 anúncios imobiliários históricos

Por Denis W. Levati


1930 - 1940 - O Início do Processo de Verticalização 

Para que São Paulo se tornasse a cidade que é hoje, a grande megalópole multicultural, símbolo do poder econômico do país, o desenvolvimento imobiliário teve papel fundamental. Foram construtores, corretores, arquitetos, engenheiros, publicitários entre outros profissionais que através de suas ações incutiram no imaginário popular a ideia da verticalização através dos edifícios de apartamentos. 

De forma lenta e gradativa, a tarefa de reeducar e convencer as pessoas a morar em apartamentos foi cumprida graças aos jornais que chegavam a todas as classes sociais. Alguns desses anúncios marcaram época ou por uma inovação dos projetos que ali estavam representados ou por captarem momentos da história do Brasil.

O que faremos a seguir é um pequeníssimo apanhado dos jornais Folha de São Paulo (Folha da Manhã) e O Estado de São Paulo feito através dos acervo digitalizado no Arquivo do Estado de São Paulo.

1931 - CIA CITY

City of Sao Paulo Improvements and Freehold Land Company Limited, que ficou conhecida apenas como Cia City foi a construtora e incorporadora responsável pela urbanização e loteamento de bairros inteiros como o Jardim América, o Pacaembu e o Butantã. Coube a ela a missão de conscientizar o futuro comprador da necessidade de investimento em imóveis.


Jornal LEVY - 5 de junho de 1931
O Estado de São Paulo, junho de 1931


  • Porque merece destaque: 

Ao longo do período de vendas dos loteamentos, algumas casas eram construídas e vendidas posteriormente. A casa da rua Itápolis, 61 deve ter sido um dos primeiros "modelos decorados" que se viram no Brasil. O texto convida para o Último Dia - Será encerrada hoje a exposição do lindo e confortável palacete recém construído por esta Companhia. 


  • Como está hoje:
A casa da rua Itápolis, não existe mais, mas a Cia City vai muito bem. Acaba de completar 100 anos de existência com novo site e lançando novo empreendimento com a Coelho da Fonseca. O novo site é muito rico em história e mostra vários anúncios da empresa. No vídeo abaixo o diretor atual da empresa fala do pioneirismo na City.



1942 - LOPES


João Carlos Duarte, em seu livro de 1935 Edifício de Apartamentos: estudo e comentários sobre a propriedade do apartamento, escreveu: 'a economia na construção do edifício, a possibilidade da localização deste em centro urbano valorizado, a distribuição sobre o mesmo solo de numerosos apartamentos, a redução dos gastos a que obrigaria um prédio residencial e outras inúmeras vantagens fazem do apartamento um lar ideal, para os indivíduos de classe média.' O livro tinha por objetivo ser mais uma  ferramenta na divulgação dos apartamentos. Tais ferramentas baseavam-se sobretudo em anúncios de jornal. 

Folha da Manhã, 18-10-1942

  • Porque merece destaque:

Também em 1935 surgia a Lopes, empresa que colaborou através de sua ação comercial no processo de verticalização de São Paulo e também do Brasil. Em 1942 era assim com um logotipo que mostrava sua vocação que ela aparecia na Folha da Manhã, dividindo espaço com outras imobiliárias e anunciando casas na região central. 


  • Como está hoje:
Com capital aberto desde 2006, A Lopes é hoje a maior imobiliária do país, com ramificações em 12 estados brasileiros. Atravessou vários períodos em seus 76 anos de história e colaborou significativamente com a formação do mercado imobiliário nacional.


1945 - CONDOMÍNIO SANTA CECÍLIA

O Estado de São Paulo - 11-11-1945
Em novembro de 1945 a Segunda Guerra já havia terminado, mas a Construtora Coelho Pinotti apresentava um projeto que contava com um 'moderno abrigo antiaéreo'. Entre seus atributos está a facilidade de transporte 'condução na porta'. Os apartamentos tinham sala, banheiro, ‘quarto de criada’ e terraço. Oferecia-se financiamento em até 15 anos ou desconto de 35% no pagamento à vista. O bonde deixou de circular no início dos anos 1960, mas a Santa Cecília ganhou uma estação de metrô no dia 10 de dezembro de 1983.



  • Porque merece destaque:

O Santa Cecília não foi o único prédio equipado com abrigo antiaéreo, aqui mesmo no MarketingImob já mostramos um na mesma  região. O interessante era que o edifício não era colado a outros edifícios e fora comercializado pela empresa Euro, a mais forte imobiliária dos anos 1940.


  • Como está hoje:
Firme, forte e em bom estado de conservação apesar de seus mais de 60 anos, o Condomínio Santa Cecília  fica em uma região de transito complicado. 
Imagem capturada no Google Street View

1946 - EDIFÍCIO GUARANI


Folha de São Paulo - 27 de outubro de 1946
FATOS, NÃO PALAVRAS! É assim com letras garrafais e em latim que a empresa EURO descrevia na primeira página da Folha da Manhã a sua atuação nas vendas do edifício Guarany, 'Vendeu integralmente, 40 dias antes do término do seu contrato o maior condomínio residencial de São Paulo.'
E fez mais, listou na primeira página o nome de cada um dos compradores dos 88 conjuntos, 2 lajes, 14 quartos de creada e 6 garages (sic) 


  • Porque merece destaque:
O anúncio do Euro - Corretor de bons negócios merece ser mencionado porque aponta para um período em que ainda não havia regulamentação da profissão de corretor de imóveis e pelo tom do texto, pode-se presumir que a concorrência era das mais acirradas. O texto ainda lista Condomínios vendidos pela Euro, entre eles o Santa Cecília que foi comentado acima.

Edificio Guarani, em imagem do Panoramio.

  • Como está hoje:

A Ladeira do Carmo, endereço citado no anúncio agora chama-se avenida Rangel Pestana, mas o edifício que fica na esquina com o Parque Dom Pedro é o mesmo Condomínio Guarany que sofre com a deterioração de toda a região da baixada do Glicério e da Sé.


1950-1960 - A CIDADE QUE MAIS CRESCE NO MUNDO.


Se os anos 1930 e 1940 foram de campanhas a favor da verticalização, também haviam aqueles que eram contra os apartamentos, condomínios e etc. 'o arranha-céu é uma catástrofe. É o trapiche da mercadoria humana (...) Nele a luz é escassa, a temperatura é de ar frigorífico (...) tudo minusculo e reduzido porque o terreno é caro e porque é mister utilizar as áreas sem desperdício de um milímetro.' este ranço todo é citado no livro História da Habitação Coletiva de Luiz Fernando Vaz que discorre sobre os problemas da verticalização.

Mas o crescimento vertiginoso da cidade lhe renderam o título de Cidade que Mais Cresce no Mundo tamanhos eram o canteiros de obras e edifícios que surgiram ao longo do período.

Este vídeo de 1942, produzido pelo Inter American Affairs Depto, um órgão oficial do Governo dos EUA que namorava o Brasil durante a Segunda Guerra. Surpreende pela qualidade das imagens e exalta the fastest growing of the world. Vale cada um dos 14 minutos.


1952 - EDIFÍCIO LOUVRE


Àqueles que ainda resistiam a morar em apartamentos, houve um homem que foi responsável por mudar a mentalidade de muitos, o arquiteto João Artacho Jurado. Arquiteto? Artacho nunca teve diploma de arquiteto. Filho de imigrantes espanhóis, completou apenas o primário. Seu pai, anarquista, tirou os filhos da escola em protesto contra a obrigatoriedade de jurar a bandeira. Autodidata criou a construtora e imobiliária Monções e com ela concebeu um novo conceito nos condomínios. Suas construções apresentavam inovações como salão de festas, piscinas, área de lazer.

Folha da Manha, 29 de maio de 1952

  • Porque merece destaque:  

Com um anúncio simples, que dispensava inclusive o uso de perspectiva a Monções apresentava "o máximo do máximo em plena São Luis" o principal endereço da cidade  nos anos 1950. 'O Louvre será - e V. sabe disso - o edifício residencial mais desejado e procurado por toda São Paulo.' Tamanha certeza vinha da fama da Monções e de Jurado que já haviam feito o Bretagne e o Viadutos, edifícios mais badalados e endereço das estrelas da época.

Fachada do Louvre - Google Street View

  • Como está hoje:

O Louvre, com a maioria das construções de João Artacho Jurado são tombadas pelo patrimônio histórico. O arquiteto que não podia assinar as suas obras é uma das figuras mais singulares e mais importantes do mercado imobiliário brasileiro. O livro Artacho Jurado - Arquitetura Proibida de Ruy Eduardo Franco é ótima opção de leitura.


1964 - EDIFÍCIO SANTA VERÔNICA

Os constantes atrasos na entrega dos edifícios vendidos produziram um contra-golpe no processo de verticalização dos anos 1960. Grande parte do público passou a fugir dos prédios e condomínio já que era comum um prédio levar até 10 anos para ser construído. (o Copan levou 14!)  Afora isso, o Brasil passara por problemas de instabilidade política e com a construção de avenidas, shoppings  e do Metrô, São Paulo era um grande canteiro de obras. Começa uma corrida em direção ao litoral e ter um casa em Santos, São Vicente ou  Guarujá era a nova meta de consumo da classe média.

Simbolos de felicidade em anúncio de imóvel em 1960:
Carro Simca Chambord, filhos, cachorro e uma casa na praia.
Estado de São Paulo - 7 de agosto de 1960.

Folha de São Paulo - 25-jan-1964


  • Porque merece destaque: 

O Edifício Santa Verônica, publicado na Folha em 1964 é um dos muitos empreendimentos localizados no litoral que utilizavam os anúncios de domingo para vender seus apartamentos. Mas merece destaque pela forma que educa o leitor, uma história em quadrinhos um tanto que politicamente incorreta, digamos assim.



O Santa Verônica fica na beira da praia do Gonzaguinha, em São Vicente.


  • Como está hoje: 

Pronto e com mais de 40 anos, o Santa Verônica tem vista para toda a baia de São Vicente e fica localizado em uma região onde não é mais possível construir edifícios, estes dois fatores contribuem para sua valorização. 


1967 - EDIFÍCIO ARAGUAI

Desde 1912, o mercado de apartamentos nunca parou em São Paulo. Mas os poucos lançamentos do início da década de 1960 criaram uma demanda reprimida e quando eles (os lançamentos) voltaram tiveram um ritmo de vendas excepcional. É o caso do Araguai, da construtora Prisma. 

Folha de SP 28-05-1967



  • Porque merece destaque: 

O texto é uma joia e servia para avisar aqueles que por motivo ou outro não teriam aproveitado a oportunidade 'Todos os apartamentos já foram vendidos em janeiro deste ano. É um belo exemplo não acha? E para que serve este anúncio? Serve para provar que nunca deixamos de cumprir nossos compromissos. Já entregamos 1281 chaves sempre no prazo estipulado' e ainda conclui avisando do próximo lançamento, o Aura da Haddock Lobo.


Edificio Araguai, site 123i



  • Como está hoje

O prédio na rua Cardoso de Almeira tem apartamentos de 140m² cotados em média por R$ 600.000,00 segundo o site 123i. 


1977 - RESIDENCIAL JARDIM DA CANTAREIRA - Santana

Anúncio da Folha de São Paulo em 23 de janeiro de 1977
Ao priorizar a implantação do empreendimento no anúncio, o Jardim da Cantareira apontava para uma tendência que se confirmaria nos anos seguintes: o Condomínio Clube. "Próximo a Serra da Cantareira, na Zona Norte de nossa cidade, ouve-se o canto livre dos pássaros e o nascimento do Astro-Rei em toda a sua plenitude. Nesse clima de montanha em 16.000m² está sendo construído 4 magníficos blocos de 15 andares com 30 apartamentos cada um, todos de frente com 240m²."


Imagem capturada do Google Earth



  • Porque merece destaque:

Além da aposta na implantação e na infraestrutura, o anúncio cita a metragem, algo que não era comum à época e que passou a ser obrigatório desde então. Também porque contava com um item muito diferenciado: 4 heliportos. 


  • Como está hoje:
Pronto a mais de 36 anos, o Residencial Jardim da Cantareira ganhou vizinhos, fica em uma das regiões mais valorizadas de Santana. 

1978 - GOYA- Itaim 

Folha de São Paulo,19-03-1978
Apartamentos personalizáveis, com plantas flexíveis até hoje são atributos capazes de alavancar vendas, em 1978 o edifício Goya apresentava um projeto com estas características e para isso, se propunha a pensar pelo comprador:

"Tudo será feito do jeito que eu sempre quis: rua sossegada, vizinhos ótimos, compras aqui pertinho, tranquilidade para a família, liberdade para as crianças, acabamento que eu mesmo escolherei e uma planta que me deixarão mexer. Exatamente como eu mesmo faria, no lugar que eu sempre sonhei, com toda a festa do dia-a-dia que é o Itaim."


  • Porque merece destaque:
Além de iniciar uma nova época de anúncios com destaques para prazo de entrega e para torre única em terreno espaçoso, o Goya é um dos primeiros da parceria Gomes de Almeida, Fernandes e da imobiliária Lopes. Com o tempo a construtora passou a se chamar Gafisa e sua parceria com a Lopes criou novas ferramentas de trabalho como o stand de vendas, plantões até as 23 horas e etc.

Edifício Goya, segundo site 123i

  • Como está hoje: 

O Itaim é um dos bairros mais caros e desejados de São Paulo. Segundo o site especializado 123i os apartamentos no Goya, custam em média R$ 900.000,00.

1982 - PAÇO DA MATTA


Folha de SP - 24 outubro de 1982
Em uma edição de domingo da Folha, entre notícias de crise econômica e eleições para o governo do Estado a Brascan e a Lopes anunciavam em um rodapé "o primeiro loft de São Paulo." 
'Agora você tem uma maneira revolucionária de morar. 'Lofts' são apartamentos duplex que a Brascan está lançando no Itaim, a milhares de quilômetros de Nova York, mas que não ficam a um centímetro da avançada concepção de conforto e requinte deste lugar'.


Folha de São Paulo 24-10-1982

  • Porque merece destaque: 

O anúncio do Paço da Matta merece destaque não só porque lançou uma tendência sofisticada (a dos lofts) mas porque marcou de maneira definitiva os lançamentos imobiliários em projeto, os lançamentos na planta que daqui por diante, serão anunciados nos classificados de domingo e que irão perdurar pelos anos seguintes até os dias de hoje.





  • Como está hoje: 

 Paço da Matta também fica no Itaim, bairro que ganhou muito em valorização ao longo dos anos. Os lofts de 92m² custam hoje por volta de R$ 690.000,00 segundo o site 123i



CONCLUINDO...


Os anúncios e edifícios listados aqui não são os únicos, nem unanimidades, mas representam bem o processo de verticalização da cidade de São Paulo, que é na verdade o processo de verticalização do Brasil. Sua história nos mostra a face mais positiva do mercado imobiliário: a do bom negócio que perdura pela vida.
Em todos estes prédios é possível que alguém não tenha acreditado no projeto, é possível que algum corretor não tenha querido trabalhar. Mas em todos eles, podemos dizer com certeza que tivemos compradores felizes com a valorização de seus bens.

A Verticalização de São Paulo em 10 anúncios imobiliários históricos Reviewed by Denis Willian Levati on 00:00 Rating: 5
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