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Um estudo sobre o comportamento das imobiliárias porto-alegrenses no Twitter

Compartilho com vocês um extenso trabalho que realizei durante oito meses, com o objetivo de analisar o comportamento das imobiliárias porto-alegrenses no Twitter. O trabalho teve seu início em outubro de 2010, e foi finalizado em junho de 2011. Levantei algumas constatações que gostaria de compartilhar com todos. 
Tenho certeza que mesmo o trabalho sendo voltado para Porto Alegre, os resultados se aplicam para a grande maioria das cidades do Brasil.
Confira a apresentação dos gráficos e resultados, e leia abaixo a análise completa.



*A análise abaixo foi realizada no mês de julho/2011, alguns dados podem ter sofrido alterações

1.Metodologia:
A metodologia foi divida em 4 etapas: 
- Primeira etapa: Seleção de todas as empresas com foco de atuação em Porto Alegre, que tinham perfil no Twitter. Foram encontradas 43 empresas 
- Segunda Etapa: Para qualificar a pesquisa, todas as empresas que não haviam postado nada em abril, foram excluidas - com isto, 23 empresas foram eliminadas, restando 20 para a análise. 
- Terceira Etapa: Criação do perfil @PesquisaImob, que seguiu diariamente as 20 empresas 
- Quarta Etapa: Após o contato diário com as empresas selecionadas, foi desenvolvido um questionário que continha 23 itens de análise.
* A Imobiliária Lopes não foi analisada pois apesar de possuir um perfil ativo, este não é voltado para o mercado de Porto Alegre.

2.Resultados e Análise: 


a) Data de criação dos perfis:

Nota-se que 65% dos perfis foram desenvolvidos em 2009, ano em que o Twitter ganhou força no Brasil. Aqueles perfis desenvolvidos em 2010 representam 35%. Apenas 5% foram desenvolvidos em 2011.

b) Seguidores: 

No que se refere ao número de seguidores, a imobiliária Auxiliadora Predial possui o perfil mais seguido e também aquele que mais conquistou novos seguidores em abril (mês de análise) . Contudo, pode-se observar que o fato ocorrido com a Auxiliadora não necessariamente é uma regra. Como exemplo, pode-se mencionar a Freire Imóveis, a segunda imobiliária mais seguida, e que no mês de abril obteve apenas cinco novos seguidores. Citamos, também, a Sperinde que é a quarta mais seguida, e não obteve nenhum seguidor no mês em questão. Ao cruzarmos os resultados acima expostos com a data em que os perfis foram criados, concluímos que não existe relação entre o tempo de um perfil, e seu sucesso em estratégias de redes sociais. Como exemplo pode-se mencionar a imobiliária Luagge, que teve seu perfil iniciado em dezembro de 2009, e no entanto é a empresa com menor número de seguidores. Com isto, afirmamos que não é a data do perfil que dita à experiência obtida na rede.


c) Dias e horários mais utilizados: 

Percebe-se que a frequência de postagem das empresas no Twitter, no que se refere ao horário e dia da semana, obedece à rotina de trabalho do profissional responsável pela gestão dos perfis. O fato pode ser observado nas seguintes questões: baixo número de publicações no sábado e domingo, dia em que normalmente os profissionais das empresas não trabalham. Horário mais utilizado é às 9h, hora inicial do turno de trabalho. Baixo número de publicações ao meio dia, horário caracterizado pela “hora do almoço”, onde os funcionários não estão presentes em seu trabalho. Publicar conforme a rotina do profissional que gere o Twitter, e não de acordo o acesso dos usuários a rede, é uma falha grave que demonstra falta de estratégia e conhecimento.
O resultado do levantamento “Horário nobre do Twitter”, apresenta um baixo número de usuários às 9h, pico das imobiliárias, e um alto número das 20h às 22h, onde a atividade do perfil das imobiliárias é praticamente inexistente. Ao cruzar os resultados da pesquisa com o “Horário nobre do Twitter”, observamos que estes dados, não são levados em consideração no momento da postagem, ou seja, conforme dito, posta-se de acordo com a rotina do profissional responsável pelo perfil. Estes dados reforçam a ideia do despreparo e falta de estratégia das empresas na gestão de seu Twitter. Em relação aos dias da semana utilizados, pode-se destacar, segundo o levantamento “Horário Nobre do Twitter”, a quarta-feira como dia de maior potencial de visualização na rede, seguida pela quinta-feira. Nos dados coletados através das imobiliárias de Porto Alegre, os dias de maior postagem são quinta-feira, seguida pela sexta-feira (dia que no levantamento do “Horário Nobre”, ganha apenas de sábado e domingo).
Ressalto que para publicar algo no Twitter não é necessário ter alguma pessoa em frente ao computador no exato momento da postagem. É possível programar os conteúdos, para qualquer horário ou dia da semana desejado, através das ferramentas integradas com a rede. Novamente demonstrando a falta de conhecimento das empresas.

Resultados das imobiliárias porto-alegrenses


Pesquisa Horário Nobre do Twitter



d) Ferramentas para gerenciamento:

Ferramentas de gestão de redes sociais, como por exemplo, o Tweetdeck e o Hootsuite, permitem funções como: agendar futuras postagens, gerenciar conversas, adicionar diversas redes sociais na mesma interface, monitorar palavras de interesse da empresa com maior facilidade, encurtar os links automaticamente, receber alertas quando alguém mencionar ou adicionar a sua conta, entre diversas outras funções. Perfis que não utilizam ferramentas deste tipo perdem muito, não somente por facilitar o serviço, como também por possuir funcionalidades exclusivas que quando utilizadas de maneira estratégica agregam pontos favoráveis para o sucesso.
70% das empresas analisadas utilizam o acesso direto a web como meio para suas publicações. Com esta informação podemos afirmar que a maioria das empresas sequer tem a possibilidade de monitorar a rede em tempo real, e de responder rapidamente no caso de algum contato. Afinal estas facilidades não são possíveis através do acesso Web. Sem as funções mencionadas, a atuação da empresa na rede fica restrita, tornando-se impossível a sua utilização estratégica. Na minha opinião este dado é um dos principais fatores responsáveis pelos baixos índices de evolução de seguidores apresentados anteriormente. 


e) Tipos de conteúdos: 

A maior parte das empresas, 80%, divulga imóveis em seu perfil. Destas, algumas publicam exclusivamente este tipo de conteúdo e outras publicam este atrelado a outros tipos. Ao analisarmos este dado levando em consideração que o Twitter não é um lugar para se vender, e sim para se relacionar com o público, novamente podemos dizer que boa parte das empresas está utilizando seu perfil sem estratégia. Ainda mais se levarmos em consideração que das empresas analisadas, apenas 40% utilizam seu Twitter para se relacionar. O número é baixo se considerarmos que rede social pressupõe relacionamento. As empresas não estão utilizando para este fim. Contudo, podemos lançar a questão: as empresas, talvez, sequer tenham a oportunidade de relacionamento, afinal, a grande maioria possui um baixo número de seguidores. Para finalizar, 20% das empresas - um número significativo se levarmos em consideração a gravidade deste tipo de postagem - publicam conteúdos sem nenhuma relação com o negócio e, que não agregam nada para seu seguidor. O gestor da conta confunde o lado profissional com as suas percepções pessoais, não possuindo a noção do que realmente é pertinente e pode ser publicado em um perfil de uma empresa, sem de certa forma, acabar denegrindo a imagem da organização. Cheguei a encontrar exemplos, onde o perfil da imobiliária fazia referências ao ex BBB Marcelo Dourado.

Alguns exemplos do que não fazer no Twitter: 







f) Frequência de Postagem

Através da análise dos gráficos, fica perceptível a disparidade de publicações entre os perfis. Enquanto algumas (a minoria) postam com frequência maior durante os dias e meses, outras possuem um baixo índice de atualização. A média diária de publicação é 3,41, um número considerado baixo, e onde 40% estão acima da média. A média mensal das imobiliárias é de 30 publicações, e apenas 25% das empresas estão acima dessa média. Vale ressaltar, não significa que pelo fato da empresa estar acima da média, ela esta publicando conteúdo com a frequência devida. É importante observarmos que este indicador não tem relação direta com o número total de seguidores, ou com a conquista de novos seguidores no mês de análise. Podemos mencionar a imobiliária Ducati, que é a terceira mais seguida das empresas e a segunda que mais conquistou novos no mês de abril. No entanto ela é uma das imobiliárias que menos publicou conteúdo no período de análise.
Em relação à frequência de postagem, ao analisarmos o gráfico que apresenta a união de todas as imobiliárias, podemos observar como característica da grande maioria a presença de picos e baixas de publicação de conteúdo durante os meses analisados. O responsável pelo perfil publica diversos conteúdos, até que repentinamente deixa de publicar, repetindo sucessivamente este movimento. Os movimentos de altas e baixas caracterizam o despreparo na gestão da rede, dificultando a conquista de novos seguidores e aumentando ainda mais a chance da perda dos atuais.
Amparada na pesquisa “Mídias Sociais nas Empresas”, realizada pela consultoria Deloitte, pode-se afirmar que um dos motivos para a oscilação entre grande número de publicações, e períodos de baixa, ocorre devido ao fato da ausência do profissional focado, o que reflete na falta de tempo para gerir e também na falta de conhecimento da ferramenta. Outro dado da pesquisa Deloitte, que podemos nos amparar para justificar as altas e baixas de postagem, é o fato que os diretores das empresas são um dos menos envolvidos no processo de gestão dos perfis corporativos. Essa prática faz com que o trabalho do gestor do perfil não seja reconhecido, não tenha apoio de outros departamentos, não tenha investimento, e principalmente, não tenha cobrança de resultados, fatos que são fundamentais para que o gestor do perfil se aprimore e mostre seu trabalho. Ao não ver retorno algum, o profissional responsável pelo Twitter, sozinho em sua gestão, acaba “desistindo”, mesmo que seja temporariamente. Retornando quando desejar.
Ainda sobre a frequência de postagem, a única imobiliária que possui uma linha linear, com alto índice de publicações todos os meses, é a Auxiliadora Predial, que por sua vez é a que possui mais seguidores e também a que obteve mais novos seguidores no mês de abril.

Análise das postagens de 2010 até abril de 2011 - Picos e baixas de postagens.


3. Conclusão da Análise: 
 Percebe-se que em relação à maioria das imobiliárias:
- Não possuem uma frequência de postagem linear, realizando picos e baixas de postagem.
- Não estão atentas ao melhor período para publicação, ficando isto relacionado com a carga horário do responsável pelo perfil, ou seja, horário de maior publicação às 9h, ausência durante o final de semana, e após o expediente.
- Não utilizam a ferramenta de gestão de redes sociais, assim não podendo programar seu conteúdo, acompanhar seus seguidores e monitorar palavras chaves relacionadas ao negócio.
- O imóvel é o tema central de suas publicações, tornando seus perfis um tradicional classificados de domingo, esquecendo assim da adequação de linguagem e conteúdo que a rede social requer.
- A média mensal de evolução dos seguidores é baixíssima, caracterizando o negativo resultado e gasto de energia desnecessário por parte dos responsáveis pelos perfis. 
Com os dados acima, pode-se afirmar que boa parte das empresas não utiliza o Twitter de maneira estratégica, possuindo um canal de comunicação sem resultado algum, e sob a gestão de profissionais sem preparo e sem foco em redes sociais. Também afirma-se que uma parcela significativa cria o perfil da empresa e abandona, visto que dos 43 perfis selecionados, 23 foram excluídos da pesquisa por não possuírem a frequência de postagem desejada. Dos 20 que foram analisados, afirmar-se que se fizermos uma segunda análise posterior, muitos destes também não se enquadrariam no perfil desejado, afinal, há aquelas empresas que iniciam com relevância e frequência, porém, desistem por não obter resultado imediato.

Ao analisarmos o comparativo Auxiliadora Predial e Guarida, descartamos a tese de que empresas bem sucedidas em redes sociais são aquelas que, igualmente, possuem estratégias de comunicação bem sucedidas no meio offline. Ambas são empresas com características semelhantes em sua divulgação e mix de produtos, e no entanto seus resultados foram muito diferentes.

A ausência do profissional focado e do engajamento dos empresários, estes que muitas vezes nem tomam conhecimento que sua empresa está nas redes sociais, são importantes fatores impeditivos do desenvolvimento de uma estratégia de sucesso no Twitter. É impensável que empresários não controlem o conteúdo divulgado pelos gestores dos perfis, profissionais estes que podemos considerar um “embaixador da marca”. Algo de errado que uma empresa publique na internet, estará disponível para todos em segundos.
Percebemos a ausência do olhar estratégico, falta de conhecimento, mas não apenas falta de conhecimento na operacionalização das ferramentas, e sim em um conceito mais global, falta de conhecimento do comportamento do consumidor, e do usuário de redes sociais, o que faz com que as empresas muitas vezes tenham práticas inadequadas. Estar no Twitter por estar não traz resultado e é, conforme mencionado, um gasto de energia desnecessário para a organização.
A análise do caso da Imobiliária Auxiliadora Predial é de extrema relevância, pois deixa claro que obter resultados nas redes sociais não acontece por acaso. Não é por apenas um motivo, que uma empresa é bem sucedida, não basta ter marca forte ou utilizar ferramentas de gestão, ou inserir o link do Twitter com destaque no site, há um conjunto de fatores que levam ao bom resultado. Também há uma seqüência de práticas que, se realizadas, o sucesso aparecerá. Mas acima de tudo, objetivos, estratégias, criatividade, métricas, monitoramento e principalmente, persistência são as palavras chaves para o sucesso no perfil do Twitter de qualquer empresa.
Um estudo sobre o comportamento das imobiliárias porto-alegrenses no Twitter Reviewed by Mariana Ferronato on 22:02 Rating: 5
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